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关于我

浙江湖州人,出生于上海。八十年代赴美留学,获美国西北大学凯洛格管理学院工商管理硕士与范德比尔特大学博士。毕业后常年在500强企业的全球总部与区域市场部任职,2004年调任来华工作。期间曾接受包括《第一财经》、《中欧商业评论》、《广告大观》、《WTO经济导刊》、《21世纪商业评论》、《企业软实力》、《名牌》、《民商》、《北京卫视》、《湖北卫视》、《财新网》等在内的多家国内财经媒体的约稿与采访,并经常应邀在国内外各类企业、商学院、以及相关讲座、研讨会分享全球各大市场的品牌营销战略实践经历与经验。

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360杀毒-免费的阳谋  

2010-02-24 17:18:34|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  “再也不要钱了”前些日子晚饭时偶尔一瞥电视屏幕,刚好看到刘仪伟貌似萎祟的最后一句广告词(很有点“谁用谁知道”的感觉),因为没有注意到广告前几秒的具体内容,所以一时有点困惑:因为“再也不要钱了”的中文意思不仅是免费,而且是很像是永久免费的意思。究竟是哪家企业会疯到上央视推一个免费的产品?后来了解到原来是360杀毒软件,其实这个软件从诞生至今就没有收过钱,这在以共享为公共意识的菜鸟社群倒也不算新鲜,反正这世界上总会有些人愿意写了软件让人“共享”。

  应该说360杀毒之前在草根中的声誉还行,是不想付费者的首选。但是作为免费软件,它总在使用者心目中脱不了一种“业余”的感觉,人有时就是有点贱:总觉得好货不便宜,更何况免费的哪。收钱的才是专业的(其实收钱的至少在收你钱的方式上一定是很专业的,那个密码绝对是一点都不会马虎的)。今天360这样一个免费的杀毒软件要在央视砸钱来召告天下有这么一件大好事,难道只是为了营造“专业”一点的气氛吗?无论其初衷如何,这个广告一经播出便一石激起千层浪,很多的人在怀疑周鸿祎到底是哪根筋搭错了,要如此上央视“寻死”?他是想用免费迅速占领国内杀毒市场的最大份额(割肉赢取今天的份额是为了赚明天的钱,但人家明明说了永远免费啊)?想击垮其它收费的杀毒软件供应商?或是想在成功后捆绑销售其它收费项目?还是真的因为周鸿祎看穿了免费是一种发展趋势,想当中国网络“慈善”杀毒捐助(免费)第一人?白送不算,还要做央视广告来告诉你“永久免费”?

  众所周知,杀毒软件是一个竞争异常激烈的行业,短短几年时间,已经有不少杀毒软件品牌从我们的视线中消失,这其中有国产的江民,也有闯进来一不小心杀了中文系统的美国诺顿。不过剩下的瑞星、金山以及卡巴斯基等知名杀毒品牌仍然前赴后继地一路冲杀了过来,在它们的引领下,消费者似乎也开始慢慢接受了杀毒要付费这一观念,说到底人家收了钱财还是为你消灾的(反正是每出一个新病毒,都帮你更新一次杀毒能力。我们大凡也不会多问这么多病毒究竟是哪里冒出来的,也从来没有哪个好事的外媒记者会去留意一下交大这种地方)。不过正当剩下的这几个行业领头羊渐渐形成默契(在收费标准上开始均衡并趋于一致时),却想不到360杀毒这个免费“业余选手”忽然从半路杀将出来,要做一个彻底的搅局者,它究竟又图个啥呢?

  这世上怕就怕“免费”二字,360此番祭出免费杀毒,还要杀了收费“杀毒”软件的饭碗(可谓“杀杀毒”),这一招无疑从根本上改变了这个行业的游戏规则,虽然收费的杀毒产品依然会依势抗争(尤其会选择盘踞在企业用户这片市场:这里通常是价格不敏感,而对效果非常敏感的地方),但总的来说“杀毒收费”的模式无疑将面临重大考验,搞不好这也许就是靠收费杀毒这种商业模式终结的开始。免费的360杀毒软件不仅有望提升市场份额(央视平台的广告应该对其专业性与美誉度会有进一步推动作用),而且应该能以不同的商业盈利模式来发掘全新的赢利机会。

  免费怎么赢利?应该有不少人会问这个问题,我敢说中国绝大多数问这个问题的人都会在脑子中闪过“是否有靠广告赢利的可能”,也许是他们终于意识到“靠广告”这个词在中国的今天已经早已被人说烂、做烂了,才想来想去没有想出周鸿祎究竟要靠什么来赢利。因为我不是360杀毒的顾问,也不是其投资者,我也无法知道他心里真的在打什么算盘。不过我可以肯定地说,这个免费的360杀毒只要有足够的市场份额,那它就能比单纯卖杀毒软件有更大的新赢利空间。这里只要举一个例子,你就看得到360杀毒正坐在一座怎样的金矿上:

  欢迎来到信息2.0时代,当广告在中国已经被说烂、做烂的今天,有关消费者行为的数据与信息很可能成为未来一个新的赢利增长点。消费者行为数据监测与研究在国外是与广告几乎同时出现的一项营销常规,美国的TruMedia与法国Quividi可以使用人工智能户外广告监测系统,在实体世界采集并统计所有户外广告被观看的数据;而在网络方面,Google能够提供全面的网络用户搜索数据分析。中国在近三十年从一个几乎不做广告的国度一下子变成了全球广告密度最高的国度(今天即使你坐在马桶上也能“欣赏”广告达人们的无尽创意并浮想联翩),不过我们并没有同时引进数据监测与研究(就像我们读书时数理化很好,长大后却不太去用它),以至于当我们今天浮生在这一片广告的红海中,却无法回答“这个广告到底有没有人看?”“多少人看?”“谁在看?”这样看似简单的问题。

  不过虽然在实体世界的数据监测与分析领域我们还处于1.0的阶段(靠人工问卷等原始采集方式-见识过索福瑞的调研与问卷吗?),不过在虚拟世界已经有数家国内的企业悄然介入。曾几何时,你是否还有某个小病毒非法霸占了你浏览器主页的记忆,每次打开总是先看到一个特别的页面,它看似很有帮助,上面有几乎所有主流门户网站的按钮,似乎你可以从这里去任何地方,为什么有人花这么大心思把这么一个“友好、有用”的东西偷偷地硬加给你?说穿了也很简单,就是为了了解你的上网习惯,当这个小小的病毒流窜进千家万户时,这样的统计数字便有巨大商业价值,有商家就会出高价来买这种数据。这些新兴的网络行为数据研究企业,正在这个虚拟世界中异军突起,通过成千上万个“隐形工蜂”(小病毒)的辛勤耕耘,在短短几年内就创立了一种全新的商业模式。这其中比较具有代表性的领先企业应该是艾瑞iResearch,它的网站称为“中国新经济门户”。

  如果说中国现有的网络使用行为数据有不少来源于这批游走于黑白之间的灰色小病毒,那360杀毒便是你免费邀请来家中常驻的“病毒的师傅”。看到360的“免费”金矿了吗?它根本不需要靠日后捆绑销售你任何东西来赢利,这只免费来你家抓老鼠的猫在为你工作的同时兴许还有另外一重身份,它的创造者(那个定期为你更新的地方)或许正在定期获取有价值的网络使用行为数据与信息。不过你大可不必太担心自己的隐私,绝不会正在兴头上就有警察叔叔来敲门。消费者行为数据与信息分析是一种靠群体才能产生价值的研究(它的关注点不在于个人),而是需要足够的量(免费不是催化剂吗?)才能对网民的行为研究产生有意义的报告。可以说即使真的采集了你的网络使用行为数据也不会贴上你的名字,你的数据只有与其它数据汇总后才能做有意义的分析。考虑到赠送的免费杀毒功能,你顶多也只是做了一次对自己有益无害的交易。这就是为什么我还称此为“免费的阳谋”(而不是阴谋)。

  当然,我只是看到这场免费的阳谋有其巨大的赢利空间(商业模式),至于周鸿祎是否真的“醉翁之意不在酒”而在网络行为调研数据这块大蛋糕上,是否会再做个央视广告称“我们也永远不采集你的使用行为数据”,这一切我们目前都还不得而知。不过有一点可以肯定,靠付费杀毒模式的软件品牌一定不会就此听任360杀毒用央视广告将免费进行到底,病毒师傅间明枪暗箭的恶战即将拉开序幕、、、什么是高效杀毒能力?那就是对新病毒(常常来历不明)的截杀能力。这个世界也真的就这么奇怪:我们会对用央视广告推一个免费杀毒软件感到惊讶,却对全世界会有这么多孜孜不倦创造并释放“免费”病毒的“雷锋”黑客们从来没有半点杂念?我怎么就总是忍不住要去想短讯枪手与移动行业间天衣无缝的合作哪(逢年过节我们还总是乐此不彼地帮着推波助澜)?

        Anyway,同志们,假如你今天还在裸奔,千万别再装“无忌”了,不管选付费还是免费的,趁早装一个吧!传说中那场“毒、杀毒、杀杀毒”的武林大会即将开打了。

 

 

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