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关于我

浙江湖州人,出生于上海。八十年代赴美留学,获美国西北大学凯洛格管理学院工商管理硕士与范德比尔特大学博士。毕业后常年在500强企业的全球总部与区域市场部任职,2004年调任来华工作。期间曾接受包括《第一财经》、《中欧商业评论》、《广告大观》、《WTO经济导刊》、《21世纪商业评论》、《企业软实力》、《名牌》、《民商》、《北京卫视》、《湖北卫视》、《财新网》等在内的多家国内财经媒体的约稿与采访,并经常应邀在国内外各类企业、商学院、以及相关讲座、研讨会分享全球各大市场的品牌营销战略实践经历与经验。

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相约国际品牌-为什么受伤的总是我  

2010-08-23 16:30:27|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  2009年夏天,在全球金融危机的影响下,意大利奢侈品牌Prada的利润率和现金流下降,深陷债务泥潭,部分家族持有者将股份抵押给银行。

  今年6月,有意大利当地媒体称,银行打算出售该集团成员抵押的40%股份用以偿还巨额债务。

  7月12日,上海富客斯实业有限公司总裁陆强对国内媒体称,已收购了Prada集团13%的股权,并且正试图取得该公司的控股权。

  7月13日,Prada集团对外发布声明否认此事。声明称,Prada家族以及Miuccia Prada女士和其丈夫拥有Prada集团94.89%的股份,余下5.11%的股份由BancaIntesa SanPaolo银行持有。

  7月24日,央视财经频道主持人芮成钢专访Prada集团首席运营官COO塞巴斯蒂安·祖尔Sebastian Suhl,再次确认Prada家族仍然对品牌具有绝对控股权。

  塞巴斯蒂安·祖尔在采访中提到:中国目前还没有自己的奢侈品牌,但在未来的25年里,可能会有属于自己的奢侈品牌。不过,他并没有说明这种“属于自己的奢侈品牌”将由中国自主品牌有机成长而成,还是通过并购海外品牌而来。纵观中国企业近期的海外并购事件,我们也不难想象中国相关企业在资本发酵的作用下,可能会选择并购这条看似更快的捷径。

  2009年,温州四商人与上海中服竞购皮尔卡丹的在华品牌所有权,最后以温州四商人耗资3,700万欧元购得皮尔卡丹在华的皮制品、皮鞋、针织产品的品牌所有权告终。花如此巨资购买第一个进入中国的奢侈品牌在中国的部分品牌使用权,在全球奢侈品牌已经悉数来华报到的今天,面对日益成熟的中国奢侈品消费者,温州四商人能否从这个已经老化得不能再老化,已经不太算得上奢侈的品牌上把这笔投资赚回来,着实让人捏着一把汗。

  虽然从国籍定义上的中国人尚未做出过真正的国际品牌,但在海外华人中的确已经有了个别先例。由第二代移民王薇薇创立的Vera Wang品牌已经是全球婚礼服的顶级品牌,在此基础品牌的带动下,Vera Wang还有其它一系列品牌商品;另外有Susie and Doug Tompkins夫妇创立,并与Michael Ying一起进一步发展壮大的国际著名品牌Espirit:1993年Espirit在香港上市;2002年Espirit控股完成全部Espirit在美国及全球的品牌所有权收购;截至2006年Espirit在全球五大洲的40多个国家拥有640家独立门店,12,000个批发商,其12个女装、男装、儿童系列每年有20,000多个新产品设计,还有其它品牌授权商品。

  对比中国企业与海外华人的国际品牌发展思路,我们不难看出具有以下的显著差别:

  1. 中国企业现有品牌主要是以中国市场为主。而在海外市场,尤其是欧美市场,尚没有明显的品牌号召力,现阶段产品主要以代工的方式进入海外市场,在外籍品牌下被海外消费者接受;

  海外华人打造的品牌主要是针对欧美市场,尤其是美国市场,具有较高的品牌知名度与亲和度。

  2. 中国企业的自主品牌着眼点在欧洲:近年来去欧洲注册一个洋名回来唬唬国人的手法屡见不鲜;即便自己不会打造品牌,想借一把国际品牌的力,盯住的还是欧洲品牌,如皮尔卡丹、普拉达,等等;这与中国服装界的一支重要力量-浙商主要集中在欧洲不无关系,他们尚不熟悉欧洲以外的世界。

  而海外华人的着眼点一般在美国。按照国际营销界对市场的划分,美国属于一级市场 – 最关键的市场,是任何国际品牌的兵家必争之地,你拿得下美国,其它市场有可能不攻自破。

  这里还有一点中国服装企业不太熟悉的秘密:其实作为全球仅有的二个大陆性经济(美国与中国)之一,美国对于外来、新生的各种品牌接受度要比其它国家高得多,这其实和中国会成为全球奢侈品消费第一大国有着很多相似之处。大陆性经济的国民最能兼容并蓄,口袋也最松。

  3. 中国企业的国际品牌之梦更倾向于买,也就是用资本运作来并购,而不是靠自己来打造。一直处于大规模代工生产的中国服装企业,要一下子从“多而廉”的习惯性思路,转变成“少而贵”的品牌化思维,还需有个过程;

  海外华人的品牌之路主要是自主打造与有机成长。王薇薇在全球时尚的风向标《Vogue》干了十多年,深得品牌要领,而后才在纽约开了自营的第一家门店,发展思维从第一天开始就是小规模精品的品牌打造;而Michael Ying也是从1971年开始,一手将Espirit从一家美国旧金山的小店,以自主设计与自有品牌为核心战略,逐步发展成一个覆盖全球的国际品牌。

  从目前与中国有点关系的二次国际品牌并购事件来看:一个是深谙大国民族情结的中国通,你既然愿意,我舍得中国的部分权益给你换点现金,对于我这半截已经入土的老叟,又何必那么矜持?另一个则是风韵犹存,于是乎便无情拒绝。使我们禁不住想起李书福在谈到吉利收购沃尔沃时的一番感慨“不是有钱就能买得来的、、、”这种很受伤的感觉,有时只有亲历者自己心知肚明。

  大陆性经济的中国民众对舶来品几乎采取了照单全收的开放态度,时至今日从服装到箱包,从汽车到家装涂料、厨具、洁具,从日本大米到进口奶源……中国自主品牌在本土市场的高端几乎全军覆没,硕果仅存的堡垒可能就剩下国产烟草了,只有在这个品类上我们才真正“爱我中华”地用行动(与生命)维护着自主品牌。从这点看来,好的国际品牌惜售,可能也因为我们对于在自己的市场如何打造品牌都还不太懂,更不用说如何来维护一个在全球市场走下坡路的国际奢侈品牌了。

  本文开始时提到的Prada收购案的中方主角陆强,对于国内媒体与稍关心时事的大众来说,并不是首次出现的新人。早在本世纪初,陆强就在中国首开先河地引进了品牌折扣店Outlet的概念,为在一片红海恶性竞争中的中国百货业展示了一种全新的经营方式。只是陆强这卖品牌的折扣店一不小心把自己的品牌也“折扣”了:陆强用的Foxtown品牌(也就是现在的“富客斯”),用一个眨眼的狐狸做Logo,当初对国内消费者宣称这是欧洲品牌折扣店的在华分店。在“洋商店买洋货”自然对于广大白领有着极大的吸引力,生意可谓蒸蒸日上。只是好景不长,2005年位于瑞士的Foxtown品牌折扣店一纸诉状将陆强的Foxtown告上中国法庭,并索赔1欧元。这场风波在中国业界一石激起千层浪,事件平息之后,大家开始恍然大悟:原来陆强Foxtown的欧洲根源只是在英国的一个注册,在海外并无实体店;欧洲只有瑞士有Foxtown品牌折扣店,并且只在瑞士国内有三家分店。陆强本来希望借力欧洲,却想不到这家从无海外分店的瑞士Foxtown竟然这次破天荒地决定来上海开一家正宗的欧洲Foxtown。很显然这只瑞士老狐狸这回是要白搭一程这几年陆强在中国为Foxtown耗巨资打下的品牌知名度。迫于无奈,陆强也在官司开打之初,悄悄换下了与瑞士Foxtown几乎一样的眨眼狐狸品牌标识。

  一家完全有能力在自己本土市场打造一个全新品牌的中国企业,却偏偏选择去白白打造一个洋人的品牌,而且是有主的品牌,这也许是全球范围内最大的品牌国际玩笑。而今这一事件已经过去多年,陆强的Foxtown仍然致力于发展中国的品牌折扣店事业,有软银赛富的投资,并且已经拥有多家国际品牌的中国代理权。从本次Prada事件中,我们也看到陆强对品牌的认识与把握已经成熟了许多。

  对于Prada这样的品牌若能在适当的时机通过资本介入达成控股,绝对是值得尝试的,纵使交点学费也是难得的经验。虽然这次并购看来是无疾而终,我们看到的是中国企业家的成熟与中国服装与百货企业品牌意识的提升(我们的汽车行业近年还不止一次地花巨资只购技术不要品牌呢),我们接下来希望看到的是中国企业自主打造、维持、管理高端品牌(不一定奢侈)的能力。

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