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营销时代

 
 
 

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关于我

浙江湖州人,出生于上海。八十年代赴美留学,获美国西北大学凯洛格管理学院工商管理硕士与范德比尔特大学博士。毕业后常年在500强企业的全球总部与区域市场部任职,2004年调任来华工作。期间曾接受包括《第一财经》、《中欧商业评论》、《广告大观》、《WTO经济导刊》、《21世纪商业评论》、《企业软实力》、《名牌》、《民商》、《北京卫视》、《湖北卫视》、《财新网》等在内的多家国内财经媒体的约稿与采访,并经常应邀在国内外各类企业、商学院、以及相关讲座、研讨会分享全球各大市场的品牌营销战略实践经历与经验。

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凡客一小步,中国营销一大步  

2010-09-02 12:40:12|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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近期网间热传的一个潮人创意便是凡客体。事件起因于20107月凡客邀请韩寒与王珞丹代言凡客诚品。照理说今天的中国有哪家服装公司请名人代言已是见多不怪了,做多了,也早已没了新鲜感,你可能只记得地铁站见过某位名人代言的广告,可他具体代言什么品牌你也不见得搞得清楚,似乎对你也并不重要。然而此番凡客体的表现则大相径庭:虽然官方版的韩寒与王珞丹凡客诚品(VANCL)代言着力于品牌的个性彰显,然而本次广告文案独特的模块化用词设计却并没有逃过群众雪亮的眼睛,枯燥的草根在遇上星星之火后,巨大的创意潜能瞬间释放,不少网民接过凡客体的格式,继续创造新的、更具调侃的广告词,以另类的手法不断戏谑主流文化,代言人也被换成郭德纲、唐骏、凤姐、Lady Gaga等近期中外热点名人,极具创意与娱乐效果。

 

这场风靡全国的凡客体事件给我们带来一个巨大的问号:凡客诚品这次究竟跟我们在玩什么花样?个别业内人士已经将此定性为一次成功的病毒式营销范例。我们这次的确被凡客诚品感染了,可感染我们的是营销病毒?还是有别的缘由?据说本次的原版凡客体出自远山广告合伙人邱欣宇。作为前奥美创意总监,国内资深的广告创意人,邱欣宇本人对此却似乎很淡然:这没什么可介绍的。做久了,自然会有感觉。也许广告人真的是靠感觉……

 

不过,虽然凡客体本身的创意可能的确来自感觉,然而凡客诚品的本次营销运作却与国际上近年开始受业界关注的Marketing With Meaning(翻译能力强的朋友,请帮我建议一个合适的中文翻译)有异曲同工。实战出身(原宝洁品牌经理)现任全球第二大广告公司WPP旗下Bridge Worldwide首席营销战略师的鲍博?吉奥布理斯(Bob Gilbreath)在其2010的首版新书《营销的下一次进化》(The Next Evolution of Marketing - Marketing with meaning)(这本书目前还没有中文版,应该值得期待)一书中写道:无论是否能马上增加销量,营销本身应该为消费者的生活增添价值。毫无疑问,本次凡客体的原创赋予了消费者一个展示创意、制造娱乐的机会,极大地丰富了消费者的生活,虽看似简单,却不像是一笔随意之作,这里展示的不仅是策划人做久了之后的感觉,也很可能预示着中国营销的下一次进化。

 

之所以近年提出Marketing with Meaning的理念,主要是针对日益泛滥的无序、无意、无忌的打扰式营销手段。这点中外都相差不大:我们每天都得复习送礼就送……,国外就有当年卖得最好的车……The Best Selling Car of the Year…)无论是这些直呼的口号(送健康那么呀送健康 ……),还是你我共进晚餐时那句洋泾浜的真情告白(我也用妇炎洁……),即便就算你退缩进WC那个圆圈上的最后一点私密空间与时间,医药公司仍然会不失时机地与您探讨一下便秘与腹泻的问题…… 相信我,已经再也按耐不住的不只是你, 被广告的广大消费者对于这种无端、无理、无耻的骚扰与破坏(生活质量)早已忍无可忍,他们已经越来越多地选择了关闭与逃避,企业与消费者的交流正在变得越来越困难。Marketing with Meaning再一次提醒我们要善待我们的客户,任何营销行为应该首先考虑受众的感受,考虑是否为消费者带来了真正意义上的价值:我们以往对这个价值的理解可能更多的是在一个狭义的层面 - 将消费者的价值与商家的让利等同起来,习惯于用低价或折扣的形式来传递价值。然而消费者的价值观是多元的,“凡客体”事件使我们能看到:为消费者创造展示个性与创意的机会,以及由此带来的娱乐效果,也同样可以为消费者的生活赋予新意、带来价值。

 

虽然Marketing with Meaning是一个新提出的理念,不过正如吉奥布理斯说的广告界已经没有新点子(旧的就是新的)。回顾历史,奥美创始人大卫?奥格威(David Ogilvy)早在1951就向世人展示了可能是第一个Meaningful营销的原创案例。当时的客户Guinness Stout品牌是他成为奥美当家人后的第一位客户。在这个经典案例中,大卫?奥格威既没有给我们灌输Guinness啤酒的口味,也没有让我们高呼为Guinness干杯,更没有落俗地展示一群人一起喝啤酒的场景……大卫?奥格威只是选了九种不同的贝类,每幅画面都有一种贝类的照片和与其生物、地理、人文相关的详细介绍。大卫?奥格威将此命名为“Guinness贝类指南,他只是在画面的左下角印了一个小小的Guinness啤酒瓶,并用小字写了Guinness啤酒共用,所有贝类都将是最佳美味。这套主角是贝类的平面广告,为喜欢贝类的消费者带来的是知识、兴趣、谈资,即使对于不食贝类的消费者也同样具有吸引力与亲和力。这套印刷的广告作品今天已经被镶上镜框,只能在收藏市场找到。时代不同了,今天的凡客体已经可以在虚拟的世界由网民的自发创意再次创作,并瞬间流行,而其为消费者生活赋予新意(带来价值)的本质却依然与大卫?奥格威60年前的贝类原创遥相呼应。广告的确是品牌做的,只是品牌非得是其中的主角吗?做主角靠的是创意,做配角却需要有智慧。

 

对于外界的种种猜测、批评、赞誉,目前凡客的官方表态是:我们都会学习,保持尊重并满怀敬意……毫无疑问,凡客诚品从这场无心插柳(至少听起来这样)的意外收获将进一步固化品牌在目标消费者心智中的定位。我们也衷心希望凡客的这一meaningful的小步,也能带动沉溺于打扰式手段的中国营销跨出该走的一大步。

 

我只代表我自己,我和你一样,我也是凡客。

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